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胡立彪价格游戏悠着点

发布时间:2020-03-23 12:06:47 阅读: 来源:泡沫包装厂家

□胡立彪

在普通百姓眼里,汽车是仅次于住房的大件商品,要消费没有谁不是慎而又慎的。这种谨慎,首先体现在对汽车价格的敏感上。调查显示,影响消费者购车的因素,按重要性依次排列,分别为价格、油耗、安全性、售后服务、经济性、舒适性、外观。消费者如此看重价格,这给汽车厂家提了个醒:价格虽说是自己与消费者博弈的结果,但话语权最终还在消费者手里,价格游戏一定要悠着点玩。

道理可能谁都明白,但实际做起来却往往不是那么回事,不少汽车厂家玩着玩着就迷失了。第一个迷失的地方,就是定价失据。这主要发生在自主品牌汽车企业身上。在新车上市之前,自主车企一般会瞄准某一个竞争对手(品级相当但价格明显比自己要高的外来品牌)来定价,以期消费者看到中间差价,认可价格优势。但洋品牌(含合资品牌)的定价一般是按照类似建模的方式,把大量科学数据汇总到计算机中,让计算机自动给出一个基本价格,然后再参考消费者心理价位调查数据以及针对某一项优势技术的营销和推广策略,最终制定出一个科学合理的市场价格。自主车企死板地参照竞争对手定价,显示给人“价格优势”的同时,必然把技术、性能等品质优势埋没,让消费者维持了“便宜没好货”的心理定势。

定价失据的另一个表现是太过随意,迎合俗趣,玩弱智的数字游戏。比如某自主品牌的一款车上市时,其标准定价为8.8888万元;另一车企也有样学样,给一款新车定了9.9999万元。价格毕竟是反映价值的,呈现为数字也应该是有合理依据的,虽说最终定价可以加入人为调整的因素,但这种“调整”也不能随意到让人看出“求彩”或“迎合”的用意不是!利用人们对特殊数字的微妙情感做文章不是不可以,但要看你怎么用,用在哪儿。一连串的8或9这样的数字,如果用在车牌上,的确可以讨得好口彩,可用在车价上,就让人觉得做作而无益了。现实生活中大概没有哪个消费者会弱智到冲着商家给出的“吉利价”买东西的,更何况是买车了。

相比自主品牌车企的不成熟,洋品牌在价格方面就显得老奸巨猾多了。有的厂商为了吸引消费者眼球,提高所谓的进店率,常会采取“虚价”策略,比如,在给某一新上市车型定价时,只给出最低配置款的价格,以这个低价吸引消费者眼球,但当消费者受到诱惑进店时,却以低配售罄为由只推介高配款。另一种常见的虚价策略是“加价提车”。尽管确实存在某些热销车型受产能限制而加价的现象,但更多的加价行为却是一种“策略”,即故意把生产线停下,制造产能不足假象,然后人为加价。这两种虚价伎俩有时的确可以提升销量,但这毕竟是一种短视行为,一旦被消费者识破,企业的受信度必会降低,品牌价值亦会随之贬损。

当然,在价格游戏中,最容易让人迷失的当属降价了。业内人士表示,如果说新车上市价格高低反映的是汽车企业的市场目标的话,那么新车上市后价格是否坚挺则反映出品牌的价值。新产品上市一段时间后,随着批量的扩大、技术的日臻成熟,降价是必然的趋势。但是上市后立马就出现价格跳水,则有点说不过去了。一些汽车厂商想当然地认为降价是一种让利行为,也是一种优惠手段,消费者应该欣然接受。但事实上消费者对这种一厢情愿的想法并不买账,因为在他们看来,降价次数越多,降价幅度越大,则越能暴露厂家的价格水分。未买车的人因担心财富流失而持币观望,而已经买了车的人则因爱车的迅速贬值而心痛不已,视厂商的行为为背信弃义。

价格是把双刃剑,一刃指向消费者和竞争对手,另一刃也必反向指着自己。价格游戏不是不可以玩,最要紧是要做好自身防护,否则,免不了“伤人一千,自损八百”。怎样防护?一句话:体现尊重,对对手、对顾客、对市场,也对自己。

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